SEO Experten Runde: Im Interview Thomas Kilian

Thomas KilianHeute habe ich mir einen lieben Kollegen zum Interview ausgesucht, der nicht nur Inhaber einer Agentur ist, sondern auch ein eigenes Label im Möbelsektor aufgebaut hat. Dabei gab es neben Erfolgen auch Rückschritte, wie sie jeden treffen können.

Thomas, bitte stelle Dich doch kurz unseren Lesern vor.

Ich bin Thomas Kilian, Agenturleiter der Thoxan GmbH aus Hille (Ostwestfalen-Lippe). Wir haben uns auf die Neukunden-Gewinnung im Internet spezialisiert und begleiten bundesweit überwiegend mittelständische Unternehmen aus IT, Industrie, Medizintechnik, Druckgewerbe & Medien sowie hochwertige Möbel und Wohnen. Des Weiteren betreiben wir eigene Online-Shops, handeln mit Druckerzubehör und modernen Filzprodukten sowie mit hochwertigen Loungemöbeln aus gebrauchtem Holz.

Thomas, Du hast mir erzählt, dass ihr mit eurer alten „Marke“ ein Problem hattet. Ihr wart gezwungen den Namen zu wechseln.  Das hat viele Auswirkungen auf die bisherige Arbeit und das Brandbuilding.

Das ist richtig, unser Möbellabel hieß bis Ende 2013 noch „TREIBHOLZ“. Nach vier Jahren am Markt war dies ein ziemlicher Schock, als ein Marktbegleiter mit dem gleichen Namen uns zur Umbenennung aufforderte. Zunächst hatten wir die Hoffnung, uns gütlich einigen zu können, zumal das andere Unternehmen überwiegend mit Fremdmarken handelte, doch am Ende gab es keine Alternative. Wir haben uns im Team bewusst gegen einen Rechtsstreit entschieden und unsere Energie lieber in einen neuen Namen und ins Re-Branding zu stecken.

Hier geht´s zur Wittekind Seite.

Der Aufbau eines neuen Brands

Nach dem Namenswechsel musste ihr ja zunächst den Neuen Namen WITTEKIND in die Köpfe der Menschen kommen. Sprich ihr musstet einen neuen Brand aufbauen. Thomas, beschreib doch mal bitte, wie ihr da vorgegangen seit.

Zunächst hat es uns viele Wochen und zahllose Gespräche, Diskussionen und Auseinandersetzungen gekostet, bis wir den neuen Namen gefunden hatten. Du fängst erst mit ganz nahen Begriffen wie „Treibgut“, „Strandgut“ etc. an, zwischenzeitlich hatten wir circa 150 verschiedene Namensideen auf dem Zettel stehen. Doch bei vielen guten Ansätzen waren die Rechte dann wiederum vergeben oder unklar und wir wollten einfach kein Risiko mehr eingehen. Wir haben uns am ende für WITTEKIND entschieden, weil die Möbel bei uns im Wittekindskreis Herford gebaut werden, der „Wiege der Möbelkultur in Ostwestfalen.“ Außerdem heißt das altsächsische „Widukind“, von dem sich WITTEKIND ableitet, so viel wie Holz- oder Waldkind.

Um eine Marke wirklich in die Köpfe zu bringen, braucht es vor allem Zeit, aber auch eine kontinuierliche Wiederholung. Ich habe mich nach einem guten halben Jahr jetzt total dran gewöhnt und finde WITTEKIND mittlerweile viel besser als TREIBHOLZ. Beim alten Namen mussten wir uns immer ein wenig „entschuldigen“, dass die Möbel gar nicht aus echtem Treibholz gebaut sind, sondern man sich darauf so schön „treiben lassen“ kann. WITTEKIND ist für mich eindeutig der klarere Markenname, lässt sich leicht sprechen und schreiben, ist auch international möglich und durch die Wortbedeutung kommt eine Menge rüber. So wie der Wald Geschichten erzählt, können auch unsere Holzmöbel von ihren Erfahrungen sprechen. Die gebrauchten Fichtenholz-Bretter haben schon jahrelang Wind und Wetter getrotzt, sind dadurch besonders witterungsbeständig und für den Outdoor-Gebrauch ideal.

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Welche Maßnahmen sind für dich beim Brandbuilding am wichtigsten (oder nenne die drei wichtigsten Maßnahmen)

Da halte ich es gerne mit drei meiner Lieblingsbegriffe aus dem Online-Marketing: Profilierung, Sichtbarkeit und Kontinuität. Wer mich kennt, etwas von mir liest oder einen Vortrag von mir hört, kommt um diese drei Faktoren nicht herum. Es ist wichtig, dass wir uns als neue Marke klar positionieren: Mit einem klasse Team, mit gebrauchtem Holz, mit der Verarbeitung des Holzes in einer Behindertenwerkstatt, wodurch behinderte Menschen einen Lebensunterhalt verdienen können, mit der Herstellung der Möbel im ostwestfälischen Löhne („made in Germany“), mit reiner Handarbeit und durch ein hohes Qualitätsdenken in puncto Holzbehandlung und die Fertigung der Polster. Diese Faktoren machen unsere Marke WITTEKIND aus, dafür stehen wir.

Ebenso wichtig ist die Sichtbarkeit des Unternehmens, online wie offline. Wir haben – natürlich auch durch die Möglichkeiten unserer Agentur – den Schwerpunkt auf die Vermarktung im Internet gelegt. Hier nutzen wir neben einer professionellen Internetseite als Showroom die verschiedenen Kanäle zur Vermarktung: Suchmaschinen-Optimierung, Google AdWords, Soziale Netzwerke, ein eigenes Blog, Online-PR etc. Des Weiteren versuchen wir, Artikel in der Fachpresse zu erhalten und unsere Möbel in ausgesuchten Wohn- und Gartenzeitschriften zu platzieren.

Bist Du ebenfalls der Meinung, dass der Brand in der Zukunft an Bedeutung noch zunimmt?

Auf jeden Fall. Du kannst ein so hochwertiges Produkt wie unsere Loungemöbel nicht mit einer minderwertigen Adresse wie (ausgedacht) www.loungetroll24.eu vermarkten, wir wollen schließlich Vertrauen aufbauen und für eine kompromisslose Qualität und Auswahl unseres Sortiments werben. Ich denke, dass die Nachfrage nach einem Brand wie WITTEKIND dazu führt, dass sich unser Angebot etablieren wird und wir über die erhöhte Markenbekanntheit auch in anderen Kanälen leichter agieren können.

Welche Bedeutung hatte das für eure SEO Arbeit?

Wenn ich mir die Besucherstatistiken anschaue, dann macht SEO einen moderaten Anteil aus, es gibt ebenfalls viele direkte Zugriffe und auch Brand-Suchergebnisse. Ich meine schon, dass Google auch diese Nachfrage misst und in die Bewertung mit einbezieht, ob Deine Domain oder Dein Markenname überhaupt nachgefragt wird. Für viele ist SEO der alleinige Schwerpunkt, bei uns macht das vielleicht ein Viertel der Arbeit und des Ergebnisses aus.

Welche Offline Maßnahmen habt ihr für die Markeneinführung von Wittekind durchgeführt?

Pressemeldungen, Drucksachen wie Flyer und Preisliste (letzteres digital), Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur, vereinzelt Teilnahme an regionalen Messen und Ausstellungen.

Gibt es einen Auslöser, warum ihr selbst in das eCommerce eingestiegen seit?

Das Label WITTEKIND betreibe ich zusammen mit zwei Geschäftspartnern, die für den Bau der Möbel und die Herstellung der Polster verantwortlich sind. Als Agentur kümmern wir uns um das (Online-) Marketing. Aber wir betreiben mit Filz-Geschenke.de ja noch einen eigenen Online-Shop, und das kam so: Wir hatten schon einige Jahre immer mal für Kunden aus dem Bereich E-Commerce gearbeitet, Shops programmiert oder in Sachen SEO und Linkaufbau unterstützt. Doch mir fehlte immer der Hintergrund, die Zusammenhänge im Online-Handel wirklich beurteilen zu können. Ein wichtiger Aspekt – neben mehr Umsatz durch das Handelsgeschäft – war also mein Wunsch, ganzheitlich beraten zu können, gewissermaßen in den Schuhen meiner Kunden laufen zu wollen. Wir haben dabei wirklich sehr schöne Erfahrungen gemacht, die mir auch im Agenturbereich wieder zugute kommen.

Was sind Deiner Meinung nach die größten Fehler, die im eCommerce gemacht werden?

Viele Kunden wünschen sich einen Online-Shop, um ihre Produkte und Güter verkaufen zu können, dabei unterschätzen sie den Aufwand und die vielfältigen Herausforderungen. Neben Gestaltung, Technik, Webhosting und dem Einstellen der Produkte, gibt es zahlreiche rechtliche und organisatorische Fragen. Und wenn der Shop dann erstmal live ist, geht die Arbeit eigentlich erst los, bzw. sie müsste schon viel früher losgehen in Bezug auf die Vermarktung. Ich sehe immer wieder neue Projekte, die erst bei der Eröffnung beworben werden. Ein halbes Jahr später geht dann die Puste aus. Und es wird zuviel Zeit in Technik gesteckt, die überhaupt nichts verkauft. Ich empfehle heute lieber einen abgespeckten Prototypen, um erste Erfahrungen zu sammeln. Wenn man mit dem Abtippen der Bestellungen zeitlich nicht mehr nachkommt, ist meistens auch genügend Umsatz da, um in verbesserte technische Prozesse zu investieren. Ein weiterer Fehler ist die oft nicht vorhandene ROI-Denke: Wenn ich kaum Marge an meinen Produkten habe, die Retourenquote hoch ist oder der organisatorische Aufwand die Gewinnspanne übersteigt, kann sich auch aus dem besten Online-Shop kein lukratives Geschäft entwickeln.

Trends für SEO in den nächsten Jahren

Thomas, zum Schluss bitte noch einen allgemeinen Ausblick auf die nächsten Jahre im SEO. Was glaubst Du werden die größten Veränderungen sein? 

Ich denke, es geht „back to the roots“, Website-Optimierung nicht für Maschinen, sondern für Menschen zu machen. Es werden heute wieder verstärkt die Faktoren berücksichtigt, welche ein positives Nutzererlebnis schaffen: Sauberer Aufbau und Struktur, Ladezeit, lesefreundliche Texte, Qualität und Texteinzigartigkeit, Aufenthaltsdauer und Abbruchquote, sinnvolle interne Verlinkungen und externe Backlinks, die auch wirklich Besucher bringen. Darauf muss die SEO-Branche reagieren, auch wenn es schwer fällt. Gute Arbeit lässt sich extrem schlecht skalieren, die Goldgräberzeiten sind vorbei. Deshalb setzen wir nicht auf einen Kanal, sondern auf vielfältige Maßnahmen zur Neukunden-Gewinnung im Internet.

Welchen Tipp kannst Du noch KMUs mit kleinem Budget auf den Weg geben. Was sollte diese am dringendsten umsetzen und wo liegen die größten Chancen für kleine Betriebe?

Da komme ich noch mal auf die drei Begriffe Profilierung, Sichtbarkeit und Kontinuität zurück. Gerade mit kleinem Budget ist es wichtig, sich trennscharf zu positionieren und keinen Bauchladen der Möglichkeiten anzubieten. Sichtbarkeit muss in den Kanälen entstehen, in denen sich die Zielgruppe für die eigene Positionierung befindet. Last, but not least: Der lange Atem ist gefragt. Es dauert in der Tat einige Jahre, bis sich ein Unternehmen oder eine Geschäftsidee gefestigt hat. Viele geben nach wenigen Monaten wieder auf, weil Motivation und / oder Budget erschöpft sind. Nur wenigen ist Erfolg auf kurzer Distanz vergönnt, also lohnt es sich, auf die Langstrecke einzustellen.

Thomas, möchtest Du noch etwas los werden, was ich nicht gefragt habe, du aber noch für wichtig hältst.

Ich bin überzeugt, dass wir mehr Leute in der Online-Marketing-Szene brauchen, die über den Tellerrand ihres aktuellen Geschäfts blicken. Viele interessieren sich nur für Sichtbarkeitsindexe, Domain-Popularitäten oder die Anzahl der Likes. Doch um dauerhaft erfolgreich zu sein, braucht es echtes Interesse für die Produkte und Leistungen der Kunden, für die Prozesse in den Betrieben und für die Herausforderungen, die ein reales Business zu bieten hat. Insofern freue ich mich über den Austausch mit jedem, der neugierig bleibt, gerne Neues ausprobiert und auch mal abseits der eingetrampelten Pfade unterwegs ist – lasst uns darüber austauschen und voneinander lernen.

Vielen Dank für Deine Zeit.

Tja, da bleibt für mich eigentlich nicht mehr viel zu ergänzen. Ich bin ebenfalls der Meinung, dass es wieder viel stärker um Menschen gehen muss als um Zahlen. Erst wer seinen Kunden wirklich versteht kann auch mit geeigneten Maßnahmen unterstützen.

Über Malte Koj 43 Artikel
Seit 1998 bewege ich mich durch die Gefilde des online Marketings. Ich bin Vater zweier Kinder und glücklich verheiratet. Hier im Blog gebe ich gerne Tipps und Tricks zu SEO & SEA.

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